ניהול קמפיינים

קמפיין שיווקי ממוקד – הדרך הטובה ביותר ללקוח שלך
 
 
מאת: שרון הר-עוז
 
שאלת השאלות המעסיקה את אנשי השיווק היא, כיצד ניתן להגדיר אפקטיביות של קמפיין. ידוע הדבר שבין היתר, קמפיין אפקטיבי משיג את מירב התגובות מצד הלקוחות, אבל כיצד ניתן למקסם תגובות אלו?
 
בנק סקוטיה הקנדי מונה 6 מיליון לקוחות, כאשר 200 אלף מתוכם הם לקוחות עסקיים. כדי להכין קמפיין שיווקי, השקיע הבנק בממוצע 22 ימי עבודה. סך-כל הקמפיינים שנערכו בשנה בבנק עמדו על כ- 600 בממוצע, שעליהם עמלו 23 עובדים במחלקת השיווק. לאחר בחינת התוצאות, קיבלה הנהלת הבנק החלטה עסקית, ובדקה כיצד ניתן לשפר את תוצאות הקמפיין, תוך התייעלות בתהליכי ניהול הקמפיין. לשם כך פנתה הנהלת הבנק למומחי השיווק של SAS שהציעו להם את מערכת ניהול הקמפיינים עם פתרון ה- Marketing Automation.  
 
מדובר במערכת המתממשקת לסביבת העבודה של המשתמשים ומספקת לכל אחד מהם את היכולת לקבל נתונים המאוחסנים בארגון ובאמצעותם לבנות קמפיין ייעודי מוצלח. המערכת מאפשרת למנהלי השיווק לתכנן ולקבוע את ערוצי התקשורת מול הלקוחות הפוטנציאליים במטרה למקסם את אפקטיביות הקמפיין. בדרך זו יכולים אנשי השיווק להעריך קמפיינים רבים בעת ובעונה אחת, דבר המסייע למקבלי ההחלטות לקבוע את סוג המוצר שישווק, קהל היעד אליו מכוונים ותזמון הקמפיין, וכן לצפות מראש את תוצאותיו.
 
מנהלי בנק סקוטיה הקנדי הופתעו מרמת האפקטיביות הגבוהה, רווחיות הקמפיינים והתשואה המקסימלית שהמערכת סיפקה להם - כיום הם עורכים כ- 3500 קמפיינים בשנה בטיפול של 6 עובדים בלבד, מה שמבטיח חיסכון גדול בזמן, ייעול קצב העבודה וגידול משמעותי ברווחיות.
 
קמפיין מוצלח נמדד באופטימיזציה שהוא מספק. איסוף כל הנתונים הדרושים מבסיסי הנתונים, תוך בדיקת האילוצים העומדים בפני אנשי השיווק, יוצרת את הקמפיין המדויק ביותר, שבסופו של דבר יניב את התשואה הטובה ביותר. מעבר להיבט הטכנולוגי, לא מדובר רק באוטומציה של השיווק, אלא בהיבט רחב יותר של התחום האנליטי. היתרון הגדול הוא שהמערכת יודעת להשתמש בנתונים המתקבלים על-ידה, לנתח אותם ולעשות בהם שימוש לצורך ניהול הקמפיין. המערכת מאפשרת לכל המשתמשים בארגון לקבל מידע זמין בקלות ובנוחות ולבנות מודל נתונים הרלוונטי לפתרון שאותו רוצה המשתמש ליישם.
 
מערכת ניהול הקמפיינים הופכת את הקמפיין ממשהו שהוא בלתי נשלט ובלתי מכוון לפרט, לקמפיין מכוון הנוצר בעקבות פעילות מסוימת של לקוח. על-פי גרטנר, קיימים בשוק שלושה סוגי קמפיינים שיווקיים:

• הקמפיין "המתפרץ" המאופיין בחשיפה ללא שליטה, בו הלקוח נחשף לכמות אדירה של מידע ובדרך כלל מגיב בהתנגדות. אחוז ההצלחה בקמפיין שכזה הינו נמוך ועומד על 3% בלבד.
• קמפיין מונחה תהליכים המוגדר כ"נוח" יותר ללקוח, ובא בעקבות אירוע מסויים. אחוז ההצלחה שלו גבוה יותר ועומד על 20%.
• קמפיין בזמן אמת – ה"טרנד" החדש בעולם השיווק שנוצר בעקבות פעילות מסויימת של לקוח מסויים – הקמפיין הוא אישי ומידת הצלחתו עומדת על 40% - אחת הסיבות הן שהלקוח מגלה אמפטיה לקמפיין מאחר והוא חש שהוא זה שגרם לו ויצר אותו. 

מערכת ניהול הקמפיינים של SAS הוטמעה עד כה בארגונים גדולים בעולם כגון Bank of America, Sony, Walt Disney,  Time , נורדיה בנק בשבדיה, צ'יינה טראסט – הבנק הגדול בעולם
(250 מיליון לקוחות) וחברת הטלקום ספרינט. לאחרונה נכנסת המערכת לשימוש גם בישראל, מאחר וארגונים רבים עמדו על יכולותיה הייחודיות והיתרונות הגדולים אותם היא מספקת.
 
השוק הישראלי מהווה כיום קרקע פוריה והוא מוכן לקבל אליו את הידע השיווקי הרחב בנושא זה. המערכת מהווה כלי חיוני והכרחי לחברות הפועלות בתחומי הקימעונאות, התקשורת והפיננסים, מאחר והפעילות השיווקית הנכונה היא זו שתאפשר לחברה לחזק את המותג בקרב לקוחותיה הנאמנים, כאשר מיקוד זה יאפשר לחברה לחסוך באופן משמעותי בהוצאותיה, תוך גידול חד ברווחיות.
 
אחת הפעולות השיווקיות הבולטות בעולם היא חיקוי. חברות הטלקום לדוגמא הולכות אחר הבנקים ומחקות את מהלכיהן, וזאת מתוך חשש שמא לקוחותיהם יעברו למתחרים שכבר משתמשים במערכות מסוג זה. כאשר חברה נוקטת במהלך שכזה, המתחרים ממהרים לאמץ את שיטותיה, כך שבסופו של עניין, כל החברות במשק, כולל חברות צרכניות, ינקטו בשיטות אלו על מנת לבנות נאמנות לקוחות. דוגמא ישראלית מובהקת היא בתחום הסלולר. התחרות בשוק התקשורת האלחוטית, מלבד התחרות על המחיר בין השחקניות, גוברת דווקא בתחום שיווק השירותים המתקדמים של כל חברה. על מנת להצליח ולא לאבד לקוחות, חברות הסלולר חייבות להעמיד את שיווק שירותי הנתונים ללקוחותיהם בראש סדר העדיפויות, תוך התמקדות בחשיפה רלוונטית ללקוחות הפוטנציאליים באמצעות כלי שיווק אפקטיביים על מנת להשיג את מטרתן.
 
המטרה העיקרית היא מיקוד הקמפיין לקבוצות שונות והעברת המסר המתאים, אך יחד עם זאת, לא מדובר רק במסר הנכון אלא גם בערוץ הנכון - האם להשתמש באמצעות SMS, דוא"ל, דואר, טלפון וכדומה. במקביל, יש להקפיד על שילוב נתונים נוספים כמו מגבלות התקציב, מגבלות הערוצים ומהות המסר וזה יתרונה הגדול של מערכת ניהול הקמפיינים, המסייעת לארגון לא רק לחסוך בעלויות אלא גם להרוויח כסף, כך שהקמפיין לא רק יגיע ללקוח הפוטנציאלי אלא שיהיה גם אפקטיבי.
 
כלי התוכנה החזק מספק לארגון תועלות נוספות המגבירות את מידת האפקטיביות של הקמפיין, כגון:
מידע רלוונטי ללקוח בזמן אמת
מידע משמעותי הנמסר ללקוח ברגע נתון ומשמעותי עבורו מגביר את תחושת הסיפוק שלו ומעלה מאוד את הסבירות לרצונו של הלקוח להגיב.
 
התרעה מוקדמת להזדמנויות חדשות
המערכת מנבה את התנהגותו של הלקוח ומייצרת התרעה מוקדמת המגיעה למנהלי הארגון, שיכולים ברגע נתון להגיב ולהתערב.
 
פיקוח עתידי
המערכת יוצרת קריטריונים לתחילת תהליך המבוססים על זמן, אירוע והתנהגות ומשתמשת בקריטריונים אלה לצורך זיהוי גורמים חריגים, הזדמנויות חדשות לשיווק או להעברת מסרים.
 
 
לסיכום: כלי התוכנה מאופיין בדיוק המבוסס על כלים חזקים המסוגלים להגדיר במדוייק מי הוא קהל היעד, מתי הכי כדאי לפנות אליו, כיצד לעשות זאת ואילו מוצרי ם להציע לו. היתרונות הבולטים של הכלי הם לא רק בנושא יצירת הקשר עם הלקוח אלא יצירת  (Customer Intelligence (CI, המבוסס על בסיס הנתונים שהצטברו וכן על הנתונים הקיימים בארגון המנתחים את ההתנהגות של הלקוח ויוצרים על בסיס זה את תהליך השיווק האופטימלי והאפקטיבי ביותר. 

מידע נוסף באתר הבית של SAS