מאת: שרון הר-עוז, מנהלת תחום CRM ב-SAS ישראל
בסוף שנות ה-90, דון פפרס ודר' מרתה רוג'רס, שני מומחי שיווק בינלאומיים תיארו את ארבעת הקריטריונים החיוניים לצורך אסטרטגיית CRM מוצלחת, והם: זיהוי, בידול, הדדיות, והתאמה אישית
(IDIC– Identify, Differentiate, Interact, Customize)
עד מהרה הפך הקונספט הזה לפופולארי בקרב קהילת ה-CRM: חלק הצהירו כי הפשטות מטעה, חלק טענו כי מודל זה הפך רעיון פשוט למורכב מדי, אבל רוב חסידי ה-CRM הודו כי הקונספט הוא בעצם תבנית זמינה ונוחה לתכנון פרקטי של תוכנית CRM.
ההדדיות נחשבה מתוך הארבעה לשנויה ביותר במחלוקת, ויתכן כי זה נובע מכך שמרכזי לקוחות בארגונים רבים, מתחילים רק עכשיו להבין ולאמץ את המשמעות של ניהול אינטראקציה עם הלקוח. אסטרטגיית אינטראקציה הדדית שבה הושקעה חשיבה רבה, מאפשרת לארגון לראות מהי התנהגותו האינדיוידואלית של כל לקוח ולקוח במהלך תקופה מסויימת ולפעול מתוך האבחנה שנוצרה לגבי הלקוח, לשינוי מהיר בזמן אמת. תגובה מהירה של הארגון להתנהגות לקוח יוצרת את ההשפעה האפקטיבית ביותר.
ככל שהאינטראקציה עם הלקוח הופכת מורכבת יותר, ניהול האינטראקציה הופך למשימה קשה עוד יותר. לכן, בנוסף לערוצי התקשורת החיצוניים (כגון שיווק באמצעות דואר אלקטרוני או משלוח קטלוג), הארגונים חייבים לבצע תיאום בין הערוצים הפנימיים והחיצוניים, בין האירועים המנחים את המהלך השיווקי וכן בין ההתנהגויות עליהן מבוססת התקשורת. המשמעות היא למעשה מעקב אחר המענה ללקוחות בכל נקודות המפגש, כולל במפגש חזותי עם הלקוח בחנויות, מרכזי השירות וברשת האינטרנט. מעל הכל, הארגונים חייבים להיות מסוגלים לספק פניה עקבית בכל ערוצי התקשורת שלהם מול הלקוח.
מרכזי השירות בארגונים המייחסים חשיבות רבה לעתידו של הלקוח בטווח הרחוק, נוטים לעקוב אחר התנהגות הלקוח במצבים מגוונים, לזהות הזדמנויות מכירה ובכך לפגוש את הלקוח האינדיבידואלי ואת צרכיו בזמן אמת. ארגונים אלו משקיעים בטכנולוגיות המאפשרות אינטראקציה אישית גבוהה עם הלקוח, היוצרת הזדמנויות מכירה חדשות ומבטיחה נאמנות לאורך זמן. תבנית המבוססת על הסטוריה שלמה של הלקוח אינה זקוקה רק למידע דמוגרפי (כמו גיל, אזור מגורים, מין וכדומה). התבססות על מידע דמוגרפי בלבד תתקיים רק כאשר אין מידע הסטורי עשיר על הלקוח.
אם נסכם את חלקו זה של המאמר, הרי שעתה ברור כי הדדיות פרקטית דורשת חמש יכולות מפתח:
- היכולת לתפור אינטאקציה בזמן אמת – המשמעות היא כי אין דבר כזה "הכל מתאים לכולם" או "הזמן המושלם" באינטראקציה עם כל הלקוחות. ארגונים העושים שימוש ב-CRMבזמן אמת דורשים את היכולת לשלוח מידע רלוונטי ומותאם אישית ברגע שנראה המשמעותי ביותר ללקוח.
- היכולת ליצור התראה מוקדמת להזדמנויות חדשות – שילוב בין מעקב אחר התנהגות הלקוח בזמן אמת עם ניתוח אנליטי של ההסטוריה שלו, יאפשר לארגון לחזות התנהגות מסויימת של הלקוח עוד בטרם ההתרחשות עצמה, וליצור התראה על הזדמנות שיווקית לצוותי המכירות. בדרך זו ניתן למנוע שימוש מיותר בהזדמנויות מכירה אחרות.
- היכולת לקבוע קריטריון ייחודי לפעולות מבוססות זמן, אירוע והתנהגות – תבנית בקרה המתקיימת לאורך זמן, מאפשרת למרכזי שירות הלקוח בארגונים להבחין בהתנהגות שאינה נורמלית או שאינה מאפיינת את הלקוח בדרך-כלל. אבחנה זו תיצור באופן מיידי הודעה שיווקית אפקטיבית מצד הארגון לאותו לקוח, על סמך התנהגותו באותו רגע נתון.
- היכולת ליצור דיאלוג של "אחד על אחד" – במקום להשתמש באותו ערוץ תקשורת לאותו פלח לקוחות או לקבוע שורה של כללים לכל לקוח, ארגונים יכולים להתייחס ללקוחות כמיוחדים ואינדיבידואליים ולשגר להם את המסר השיווקי הנכון בזמן הנכון שישיג את התגובה המקסימלית מצד הלקוח.
- היכולת להמיר נתוני לקוח בתובנת לקוח – ההשפעה החיובית של CRM יכולה להתעצם על-ידי שילוב בין טכנולוגיות המיועדות ללקוח עם טכניקות אנליטיות שונות, כגון סינון לקוחות משתפי פעולה, שימוש במודלי חיזוי, קביעת כללים עסקיים וקבלת החלטות מבוססות. תובנת לקוח הינה פתרון ה-CRM האולטימטיבי, מפני שהיא מהווה תערובת של מידע הסטורי עם חיזוי מדעי במטרה ליצור מבט שלם ובעל טווח רחוק על התנהגות הלקוח.
במגזר הבנקאי, התעשיה שבה הלקוחות מתקשים להבין את ההבדל בין הבנקים השונים, הבנקים צריכים לדעת כיצד לבדל את עצמם. תגובה מהירה בזמן אמת לבקשה או שאלה של לקוח תניב יתרון תחרותי עצום בשוק זה. בנוסף, פרופיל מדויק ושלם על עמדתו הפיננסית של לקוח זה או אחר תאפשר לבנק לשנות את מערך קבלת ההחלטות, להגיב באופן מיידי ובכך להגביר את היכולת העסקית הכוללת.
ברגע שקמפיינים מסוג זה הציגו השקעה רצינית של מקורות שיווקיים, החלו בנקים רבים לפתח או לרכוש מערכות לניהול קמפיינים, המסוגלות לייצר קמפיינים מגוונים ומותאמים המבוססים על חיזוי מדוייק ושיווק מוצרים באופן אינדיבידואלי ללקוח.
לדוגמא, זה לא יהיה חריג מצד הבנק להריץ חמישה או שישה קמפיינים פרסומיים ייחודיים במהלך חודשי הקיץ, החל מקמפיין אחד או שניים המקדמים שירות און-ליין חדש, הצעות שונות לכרטיסי אשראי מוזלים או חשבונות חדשים, קמפיין ישיר באמצעות הדואר האלקטרוני המקדם הלוואות ללקוחות פרטיים ועד לקמפיין דיוור במייל המזכיר ללקוחות הבנק להיזהר מפני מיילים שלא הוזמנו. הדבר העיקרי החשוב הוא כי כל הצעה צריכה להתאים באופן אישי לפרופיל הייחודי של הלקוח. כמו כן, המחלקה השיווקית של הבנק יכולה גם לקבוע כללים במטרה להבטיח שכל לקוח לא מקבל יותר מ-2 הצעות במהלך חודשי הקיץ, ושמספר מוגבל של לקוחות מקבל מייל שיווקי ישיר.
בנק המטמיע מערכות המנטרות ומעריכות את תוצאות הקמפיינים הרב-ערוציים, נמצא בעמדה הטובה ביותר להשגת ההחזר הגבוה ביותר על השקעתו בשיווק. מאמצים כאלו מרוממים ומעצימים את תפקיד ניהול האינטראקציה עם לקוחות הארגון ומקדמים פיתוחים בהיסטוריית ה-CRM. בדרך זו אפשר גם להבין כיצד הרבה אחרי שהויכוח על חמשת המימדים שהוזכרו בתחילת המאמר נמוג, ארבעת היסודות האחרים נשארים עמוק בתודעה.
